In eerste instantie zal de Verdediging een segregatiecontrole toepassen om het bezit te verbergen of ontoegankelijk te maken. Het kan ook proberen de business case van de Aanval te beïnvloeden door middel van afschrikkingscontroles, door de waargenomen voordelen van de aanval te verminderen en/of door de waargenomen kosten en de dreiging van een defensieve reactie te verhogen.
Als wij bijvoorbeeld de Aanval zijn die een concurrent in een specifieke marktnis wil verdringen, kan de concurrent (de Verdediging) proberen zijn belangrijkste klantgegevens te verbergen, distributiekanalen te beschermen, of partners vast te leggen door middel van exclusieve overeenkomsten, waardoor de doelmarkt minder toegankelijk wordt en de aantrekkelijkheid van onze business case afneemt.
De Aanval kan daarentegen proberen segregatiebarrières te omzeilen, door zijn kennis van het bezit en de Verdediging te vergroten, geduldig stap voor stap inzichten te verzamelen, net zoals een ervaren waarnemer gedragspatronen leert voordat hij een actieplan opstelt. In ons voorbeeld zou dit kunnen betekenen dat we geleidelijk leren hoe de concurrent opereert — zijn prijsstrategie, klantacquisitiemethoden en operationele zwaktes begrijpen — zodat we een effectievere toetredingsstrategie kunnen ontwikkelen.
De Aanval kan ook aangemoedigd worden door een cultuur van experimenteren binnen de onderneming om de afschrikkingsmaatregelen van de Verdediging te negeren. In ons scenario zou een cultuur die experimenteren beloont ons ertoe kunnen aanzetten onconventionele marketingtactieken of alternatieve productbundels uit te proberen, zelfs als de concurrent probeert nieuwe toetreders te ontmoedigen door agressieve prijsstelling of contractuele druk op leveranciers.
De Aanval kan ook een onconventionele aanval lanceren die onzichtbaar blijft, en slagen simpelweg omdat de Verdediging nooit erkent dat het spel is begonnen. Detectiecapaciteit wordt daarom een cruciaal defensief bezit. In de praktijk zou dit kunnen betekenen dat we de markt betreden via een nieuw klantsegment of een indirect kanaal dat de concurrent over het hoofd ziet — waardoor wij grip kunnen krijgen voordat de Verdediging beseft dat zijn positie wordt uitgedaagd.
Zodra dit "kennisspel" in beweging is, hangt de uitkomst af van de relatieve sterkte van de middelen en leercapaciteiten die beide partijen inzetten. Als twee bedrijven concurreren in een marktsegment, is de waarschijnlijke winnaar degene die als eerste opkomende klantbehoeften begrijpt en concurrent bewegingen anticipeert. Organisaties die gebouwd zijn voor leren en snelle kennisoverdracht, zoals fractale organisaties, hebben een strategisch voordeel.
Zelfs nadat het spel gespeeld is, kan de Verdediging nog steeds een deel van het verlies terugwinnen door reactieve controles, terwijl de Aanval, als het meerdere opties heeft voorbereid, het meest voordelige pad kan volgen (een vorm van optiedenken).
Sterke stakeholdermanagementvaardigheden zijn essentieel voor beide partijen: de Verdediging zal proberen de reputatie-impact te minimaliseren, terwijl de Aanval zal proberen vroege overwinningen te benutten om momentum op te bouwen en stakeholdersteun te versterken. De concurrent kan nog steeds proberen terrein terug te winnen door zijn aanbod te verbeteren of defensieve communicatie in te zetten. Evenzo kunnen vroege overwinningen in de doelnis ons helpen bredere interne steun te verkrijgen van stakeholders, investeerders of partners, waardoor verdere expansie mogelijk wordt.
